Taller dos.

PRESENTADO AL PROFESOR:
DIEGO LEANDRO MARÍN OSSA

PRESENTADO POR:
CÉSAR HERNANDO AGUDELO GIRALDO

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA
Septiembre de 2009


RETÓRICA DE LA IMAGEN

¿De qué manera influyen los conocimientos previos que tiene un receptor a la hora de interpretar el mensaje publicitario? 
 

Lo primero que debemos tener en cuentan en este caso, es la significación intencional de mensaje  publicitario, por que hay una premeditación para que el receptor interprete de una manera sesgada este mensaje.

En los mensajes publicitarios es fundamental los conocimientos previos y de esto precisamente el creador del mensaje se basa para generar la interpretación deseada.

Primero debemos reconocer el código del mensaje; pues sino lo sabemos sería difícil su interpretación; en los ejemplos de la clase el código fue el lenguaje español, el cual todos conocíamos y cada uno hizo su comentario (basado en sus conocimientos

previos). Recordemos que en algunos ejemplos primero se mostraron las imágenes solas, donde cada uno le daba una interpretación propia, pero cuando se revelaron los textos que lo acompañaban, nos dábamos cuenta de su intencionalidad; pero para esto todos debíamos reconocer los códigos; porque si fueran otros que no distinguiéramos, como por  ejemplo, si estuvieran escritos en alemán, hubiésemos vuelto al principio de la interpretación de la “imagen sola”. Entonces los conocimientos previos condicionan a cada persona su interpretación del mensaje; ya sea por su cultura, estudios, creencias etc... Lo cual los autores de los mensajes publicitarios tienen en cuenta; en el caso de mi ejemplo los publicistas estaban seguros que en Colombia se conocía muy bien la fruta de la “mora” y  que la DIAN era una empresa reconocida en Colombia. Los creadores de los mensajes publicitarios deben indagar en los saberes de los receptores para lograr el objetivo, el control del significado, para que el receptor a través de los anclajes se dirijan donde ellos quieren; para ello deben generar una imagen atractiva que puedan anclar  textos con códigos que pueda ser conocido por receptor y fuera de eso debe conocer todo el entorno de éste y para lograr esto es preciso indagar en sus saberes.  

¿En qué consiste la función de anclaje y relevo?, sustente a partir del mensaje expuesto en clase.

Función de anclaje: La relación entre  texto e imagen ha sido denominada por Roland Barthes “función del anclaje”, en publicidad el anclaje puede ser ideológico y esta es incluso su función principal. El anclaje sostiene o apoya la imagen, la función es denominativa y corresponde al anclaje de todos los posibles sentidos denotados. Contribuye a una conveniente identificación de los objetos. Reduce la posibilidad de polisemia, limita y reduce por lo tanto, las posibilidades de la imagen al concretar su significado. Sostiene y apoya la imagen, contribuye a que la identifiquemos correctamente. En todos los casos de anclaje, el lenguaje tiene una función elucidatoria, pero la elucidación es selectiva, se trata de un metalenguaje que no se aplica a la totalidad del mensaje icónico, sino tan sólo algunos de sus signos; el anclaje es un control, tiene una responsabilidad sobre el uso del mensaje frente a la potencia proyectiva de las imagen; con respecto a la libertad de significación de la imagen, el texto toma un valor represor. 

Función de relevo: Esta función se genera cuando un texto sustituye una imagen, donde la palabra y la imagen están en relación complementaria; el relevo la encontramos con menos frecuencia que el anclaje sobre todo en el humor gráfico y el cómic. La palabra relevo de rara aparición en la imagen fija, alcanza una gran importancia en el cine, donde el diálogo no tiene una función simplemente elucidatoria, sino que contribuye realmente a hacer avanzar, disponiendo a lo largo de los mensajes sentidos que no se encuentran en la imagen.

Profesor; el mensaje que expuse en clase con  Olga, fue el de  la mantequilla “Rama”; pero como Olga tuvo que viajar el fin de semana, no hubo oportunidad de reunirnos y realizar el taller; entonces me tocó conseguir otro mensaje y hacerlo solo.

Escogí la publicidad de la DIAN, donde hay una provocativa “mora”.

Si observamos la imagen de la mora sola; no nos generaría ninguna interpretación importante; pero al ver los textos de anclaje, nos damos cuenta lo que sugiere el mensaje; si leemos las tres primeras frases, o el primer anclaje: “Esta es la única mora que te debe gustar…” todavía no nos dice nada de lo que el publicista pretende mostrarnos; sabemos que hay una “mora” que se ve suculenta y que nos debe gustar, tal vez porque se observa una “fruta deliciosa”. Pero al leer los otros dos párrafos o el otro anclaje: … “estar en mora con la DIAN,  te hace daño y  a los colombianos también.” Aquí nos damos cuenta que el significado de esta “mora”, más que ver con alimentos, es el interés  con los  “morosos en los impuestos”; y luego hay otro anclaje: “PAGAR, otro compromiso que no podemos evadir.” Donde invitan a amortizar los impuestos, con  unas palabras benévolas.  Este ejemplo es un dibujo publicitario donde sólo existen  las funciones de anclaje, que van dirigiendo o controlando sucesivamente al receptor, primero diciéndole que esta  “mora” es lo única que le debería gustar; y luego lo lleva a  otra “mora” que le hace daño y no sólo a él, sino a todos los colombianos; y después termina insinuándole a que se comprometa a pagar. La  función de relevo en este ejemplo no existe.

Realice un análisis del mensaje expuesto en clase: 
 

Como señalé antes, si tratáramos de darle un significado a la imagen  sin ponerle cuidado a ningún texto, veríamos un dibujo de una fruta “mora” grande  de un color morado y  algo de rojo, sola en un fondo de papel periódico blanco. ¿Qué nos diría esta solitaria mora?; ¿motivarnos a que se consuma?; talvez sería lo único para mí, que el gremio de los moreros, se reunieron para motivar el consumo de la fruta. La imagen denota la fruta “mora”, no hay duda de que es esta fruta; que  nos puede también connotar al verla: frescura, naturalidad, espiritualidad y talvez belleza; o sea que tiene las dos características: denotativa y connotativa. Siguiendo con la imagen nos damos cuenta que exageran en el tamaño de la fruta y su color morado predomina respecto al rojo,  haciéndose notar con un brillo que la hace ver bonita a los ojos del receptor.

Si observáramos solamente la imagen y en la parte de encima las siglas DIAN, sin su significado abajo, con su logo que parece un sol saliente con una especie de curva verde, ¿qué nos diría? ; suponiendo que se la mostráramos a  un ciudadano español que no sabe nada de Colombia, quedaría en las mismas condiciones que cuando nos  imaginábamos la fruta sola, por que él no sabe el significado de las siglas, por lo tanto desconoce el código y es como si le escribieran en alemán; lo primero que se debe conocer es el código y aunque son símbolos en español el concepto del significante no lo reconoce; cosa distinta pasa con un colombiano que si le  mostramos el mismo cuadro, ya sabe que se trata de “impuestos”, por que las siglas DIAN, es recocida por la mayoría de colombianos adultos. Sin embargo observando las siglas y la fruta, sólo sabemos que se trata de “impuestos”, pero, nos preguntaríamos el ¿por qué de la fruta? y para esto entraría en juego la función del anclaje, “Esta es la única mora que te debe gustar”;  al agregar este texto ya nos empezaríamos a dar cuenta que la publicidad se dirige hacia los “morosos de impuestos”, porque la palabra “mora” la resaltan considerablemente, poniéndola mucho más grande y en color morado, haciendo juego con la fruta grande que está encima: la palabra denota una “mora”  que es una fruta y es  su significado elemental con la imagen de ella; pero el publicista aprovecha la imagen benévola de una “fruta deliciosa”, como eufemizándola con el otro significado de “mora”: incumplimiento de una obligación. Después aparece el otro anclaje: …”estar en mora con la DIAN, te hace daño y a los colombianos también”. Aquí después de haber relacionado todo el contenido con la fruta, se nos muestra en forma directa el significado de “mora” para la DIAN; donde nos indica que no pagar  nos hace daño y también a todos los colombianos, como tratando de hacerlos culpables si no se pagan los impuestos; primero se trata de inducir al significante “mora” con un concepto agradable  de una fruta “bonita y apetitosa”;  luego con el mismo significante  “mora” nos dan un concepto “dañino”. Luego aparece el otro anclaje, en la parte de abajo: “Pagar, otro compromiso que no podemos evadir; como observamos dan énfasis en la palabra “pagar”, que la ponen más grande y en negrilla, junto con las palabras compromiso, no y evadir, donde se sugiere que pagar los impuestos es una responsabilidad que se debe cumplir.

Observando la página en su totalidad, lo que podemos observar es que los diseñadores de la página se preocuparon por dar énfasis a la “mora”, tanto en el dibujo como en el texto, es más grande, inclusive en su color, tanto la fruta como la palabra “mora” es de color morado. También confían en el saber que tiene el receptor de la DIAN, porque no sobresale la significación de las siglas. Hay que mirar la intención del publicista al diseñar esta página en un periódico nacional, un domingo, en una página entera, tratando de llegar a un receptor  con la capacidad de “pagar impuestos”.

4. ¿Qué propuestas sugiere para utilizar el análisis del mensaje publicitario en la enseñanza del idioma español?

Creo que haciendo ejercicios de este tipo, se lograría que los estudiantes participen en su proceso educativo, por que de forma amena, como lo hemos hecho en las clases, así mismo podemos motivarlos a que construyan su conocimiento de una forma no tradicional, como es meterse en el cuento de interpretar un “texto publicitario” y no solo interpretarlo si no también ¡crear los textos!; ¡esto es lo que les gusta a los muchachos!; entonces si aprovechamos   estos espacios, podríamos inducir a que vayan aprendiendo cosas que de pronto son más “aburridas”, como es la “morfosintaxis”.  El mensaje publicitario es importante tenerlo presente en la enseñanza del español, por que es algo que no es desconocido ni extraño para los muchachos, es cotidiano y se nos presenta en todos lados y es una buena oportunidad para inducirlos a tener un “criterio propio” ante las cosas que se le presenten; cuando observaba un texto publicitario por lo general no  me detenía ha realizar una interpretación, y observar la intencionalidad de los creadores; a hora creo que es muy interesante darle este espacio a los estudiantes,  y que observen con criterio en un comienzo estos textos publicitarios, luego las noticias nacionales, los programas de televisión etc. darles a entender que todo lo que nos rodea, a veces es impuesto y que con un poco de curiosidad se podría develar nuestro entorno; pero para ello es preciso esforzarse y estudiar para no “tragar entero” .

 Como dije antes hay cosas que se suponen son más aburridas para enseñarles a los estudiantes, como son  las reglas ortográficas, las tildes etc. Si observamos que hay posibilidades de generar clases que les gusten y donde se logre su participación activa, lo ideal es aprovechar estas coyunturas y tratar de enseñarles todas estas cosas que les son apáticas; habría que diseñar una estrategia para ello y transformar las clases de tal forma que se vayan incluyendo todo esto que es necesario enseñar  a los educandos.